O papel do marketing territorial na valorização das regiões do interior.
Há lugares que nos surpreendem pela paisagem. Outros pela gastronomia, pelas tradições ou simplesmente pela forma como somos recebidos.
O interior de Portugal tem um pouco de tudo isto. Tem aldeias que parecem guardar histórias em cada rua, paisagens que nos convidam a abrandar e pessoas que mantêm vivas tradições que fazem parte da nossa identidade.
Mas há uma questão que me tem despertado cada vez mais interesse: será que estamos a conseguir mostrar todo este potencial a quem ainda não conhece estes territórios?
É aqui que considero que o marketing territorial pode fazer a diferença.
Quando pensamos na promoção de uma região, é natural lembrarmo-nos de fotografias bonitas, vídeos turísticos ou campanhas nas redes sociais.
Tudo isso é importante. Uma boa imagem pode despertar curiosidade e até levar alguém a escolher o destino da próxima viagem.
Mas o marketing territorial começa antes da comunicação.
Começa por perceber o que distingue verdadeiramente um território, quais são os seus recursos, que públicos pode atrair e que experiências tem para oferecer.
A investigadora Anabela Dinis, num trabalho publicado em 2004, aborda precisamente o papel do marketing territorial na competitividade das regiões rurais e periféricas.
Esta perspetiva continua a fazer sentido: os territórios do interior não precisam de perder a sua identidade para se tornarem mais atrativos. Pelo contrário, podem encontrar nessa identidade uma das suas principais vantagens.
Pensemos numa pequena aldeia transmontana.
Para quem lá vive, uma rua de casas antigas, uma receita tradicional ou uma paisagem de montanha podem fazer parte do quotidiano.
Para quem chega de fora, esses mesmos elementos podem representar uma experiência completamente diferente.
E talvez esteja aqui uma das grandes oportunidades do interior: transformar aquilo que temos de autêntico em experiências que as pessoas queiram descobrir, viver e recordar.
Um passeio acompanhado por alguém da terra, uma visita a um produtor local, uma experiência gastronómica ou um percurso pela natureza podem dar uma nova dimensão à visita.
A investigação de Gato e colaboradores (2022), sobre turismo criativo em territórios periféricos portugueses, destaca precisamente as oportunidades associadas ao envolvimento das comunidades e à criação conjunta de experiências turísticas.
É uma ideia que considero particularmente interessante, porque coloca as pessoas no centro da experiência.
Também acredito que não basta falar de uma região para o exterior. É importante que os próprios habitantes se revejam na imagem que está a ser construída.
São eles que conhecem as histórias, as tradições, os lugares menos divulgados e aquilo que torna cada comunidade diferente.
Um estudo de Domínguez García e colaboradores (2013), desenvolvido na região do estuário do Minho, explora precisamente a ligação entre a identidade territorial, o envolvimento dos agentes locais e o desenvolvimento rural.
Esta abordagem faz-me pensar que uma boa estratégia de marketing territorial deve resultar de um trabalho conjunto entre autarquias, empresas, associações, produtores locais e população.
Porque promover um território também significa valorizar quem lhe dá vida.
Hoje, grande parte das viagens começa muito antes de sairmos de casa.
Começa numa pesquisa na Internet, numa fotografia que encontramos nas redes sociais ou numa recomendação de alguém.
Por isso, ter presença digital é importante. Mas essa presença deve facilitar a descoberta e a visita.
Imagino, por exemplo, alguém que vê uma fotografia de uma aldeia do interior e sente vontade de a conhecer.
Consegue descobrir facilmente onde fica? O que pode visitar nas proximidades? Onde comer? Que experiências existem? Como organizar um fim de semana naquela região?
São perguntas aparentemente simples, mas que podem influenciar a decisão de viajar.
O desafio não está apenas em despertar interesse. Está também em dar às pessoas a informação e a confiança necessárias para transformar esse interesse numa visita.
É aqui que o marketing digital e o marketing territorial se podem complementar.
Ao longo desta reflexão, há uma ideia que considero essencial: não precisamos de inventar uma identidade para promover o interior de Portugal.
Essa identidade já existe.
Está nas aldeias, nas montanhas, nos rios, na gastronomia, nos produtores locais e nas pessoas que todos os dias mantêm vivas as suas comunidades.
O desafio passa por reconhecer esse valor, organizá-lo e encontrar as melhores formas de o dar a conhecer.
O turismo representa uma oportunidade importante para dinamizar a economia local, criar novas experiências e dar visibilidade a territórios que merecem ser descobertos.
E acredito que o marketing territorial pode contribuir para transformar esse potencial em oportunidades concretas.
Talvez o próximo grande destino de alguém seja precisamente aquele lugar do interior que nós conhecemos desde sempre.
E se começássemos por olhar para ele com os olhos de quem o visita pela primeira vez?
Dinis, A. (2004). Marketing territorial: Um instrumento necessário para a competitividade das regiões rurais e periféricas.
Domínguez García, M. D., Horlings, L., Swagemakers, P., & Simón Fernández, X. (2013). Place branding and endogenous rural development: Departure points for developing an inner brand of the River Minho estuary. Place Branding and Public Diplomacy, 9, 124–140.
Gato, M. A., Costa, P., Cruz, A. R., & Perestrelo, M. (2022). Creative tourism as boosting tool for placemaking strategies in peripheral areas: Insights from Portugal. Journal of Hospitality & Tourism Research, 46(8), 1500–1518.